Cult Wellness: come i marchi come Glossier e Thinx trovano nuovi credenti

Contenuto

• I marchi incentrati sulle donne stanno seguendo il "piano di gioco dell'empowerment"
• Inoltre, la salute delle donne si è espansa oltre l'individuo
• Le donne si aspettano anche che i marchi tengano il passo e rimangano responsabili
• Alla fine, anche i marchi devono essere interamente investiti nelle donne

Quando la rivista Fortune ha pubblicato la sua lista "40 Under 40" del 2018 - la sua "classifica annuale dei giovani più influenti nel mondo degli affari" - Emily Weiss, fondatrice della società di cult beauty Glossier e 31 ° partecipante della lista, si è rivolta a Instagram per condividere i suoi pensieri su l'onore.

L'industria della bellezza in forte espansione, rifletté sotto l'immagine del suo colpo alla testa in Fortune, era ora valutata $ 450 miliardi e in crescita, sfidando gli investitori che sosteneva inizialmente svalutavano le startup di bellezza come la sua.

Perché la bellezza, scriveva Weiss, “non è frivola; è un condotto per la connessione. Sono così felice che finalmente venga preso sul serio, il che significa che le donne vengono prese sul serio ".

Siamo venuti a parlare di queste società non semplicemente come potenziali creatori di denaro, ma come riflesso dello spirito del tempo - o anche potenziali agenti di cambiamento.

I marchi incentrati sulle donne stanno seguendo il "piano di gioco dell'empowerment"

La tacita correlazione di Weiss tra il successo del suo marchio e l'empowerment generale del genere femminile è un esempio indicativo del più ampio cambiamento delle società nel modo in cui i prodotti vengono venduti alle donne, da parte delle donne. Riconoscendo che le donne, in quanto consumatori, sono state storicamente servite male e fraintese sul mercato, i marchi emergenti affermano di essere in sintonia con le realtà vissute dalle donne come mai prima d'ora.

Ecco cosa vengono commercializzate le donne consumatrici: possono acquistare non solo il prodotto, ma anche l'empowerment che deriva dall'essere appositamente curato per migliorare la vita in generale.

Che si tratti del mantra "no makeup makeup" di Glossier ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" è blasonato sulla loro allegra confezione rosa); La rivoluzionaria gamma di fondotinta a 40 tonalità di Fenty Beauty; La presunta missione di ThirdLove di progettare il reggiseno perfettamente aderente; o il diluvio di gamme di prodotti personalizzati e altamente personalizzabili come la linea per la cura dei capelli Function of Beauty, questi marchi identificano come un porto sicuro in una tempesta di consumismo altrimenti ostile.

Stanno offrendo una voce autorevole sull'esperienza femminile e hanno CEO donne senza sforzo aspiranti come Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow o Rihanna per dimostrarlo.

Come ha detto la co-fondatrice di ThirdLove Heidi Zak a Inc., "le donne fondatrici stanno avviando società perché hanno un certo problema che incontrano nella loro vita e pensano di poter creare un'esperienza migliore". Siamo venuti a parlare di queste società non semplicemente come potenziali creatori di denaro, ma come riflesso dello spirito del tempo - o anche potenziali agenti di cambiamento.

Il che, convenientemente, consente ai marchi di capitalizzare non solo le esigenze di bellezza, ma anche l'attuale movimento del benessere.

Dopo tutto, la percezione che le verità delle donne siano trascurate o mancate di rispetto non è esclusiva del mondo della bellezza. Come ha scritto la dottoressa Jen Gunter, critica di lunga data delle aziende del benessere come Goop, sul New York Times, "Molte persone, specialmente le donne, sono state a lungo emarginate e licenziate dalla medicina".

La semplice promessa dei prodotti è di per sé terapeutica. E le donne vogliono continuare a guarire se stesse.

Questo consenso culturale ha creato uno spazio ambito in cui i marchi possono piombare e offrire "soluzioni" simpatiche e tempestive. Siamo in un momento di auto-miglioramento fai da te, basato sull'idea che la propria salute può essere migliorata o curata solo con la giusta prescrizione o prodotto per il benessere.

Questi, a loro volta, diventano saggezza, condivisa e trasmessa da donna a donna. Pensa alle recensioni di sieri e bevande al collagene, alla spinta per ingredienti di bellezza "puliti", alla nutrizione combinata con movimenti naturali e sostenibili. La bellezza e la cura di sé si sono perfettamente integrate con l'assistenza sanitaria.

Inoltre, la salute delle donne si è espansa oltre l'individuo

La consumatrice non è più solo un'entità solitaria alla ricerca di una soluzione segreta ai problemi di salute privata. Piuttosto, i suoi problemi di salute sono sempre più carichi politicamente o socialmente determinati. Significato: i prodotti che sceglie parlano anche dei suoi più ampi valori sociopolitici. Per iniziare una conversazione con lei, i marchi devono affrontare le questioni in cui crede per apparire come un alleato femminista autorevole e rilevante.

Ma a differenza delle precedenti strategie di marketing femminista (vedi la campagna "Real Beauty" di Dove, che indulgeva all'angoscia per lo sguardo maschile implicito), questi marchi stanno adottando i valori della prossima ondata femminista. Mirano a una strategia giocosa ed empatica: la connessione di un amico conoscitore che può aiutare a svelare e risolvere verità nascoste e ingiustizie più ampie.

Come ha dichiarato alla CNBC Maria Molland Selby, CEO di Thinx, "le persone sono sempre più preoccupate per ciò che mettono nel loro corpo" e "ognuno dei nostri prodotti è lavabile e riutilizzabile, quindi è un bene per il pianeta".

Thinx è stato anche uno dei primi marchi che hanno intrapreso questo cambiamento nel 2015. In qualità di azienda che vende una linea di biancheria intima mestruale confortevole e che assorbe l'umidità, il prodotto afferma che chi lo indossa non è solo ecologico, ma anche salutare. cosciente. I marchi tradizionali di prodotti mestruali rischiano quindi di apparire fuori sincrono con le nuove priorità delle donne, il che colloca i periodi come una questione sociale più ampia.

Nel 2018, ALWAYS ha lanciato la sua campagna annuale "End Period Poverty", promettendo che per ogni confezione di assorbenti SEMPRE o tamponi acquistati nel mese successivo alla Giornata internazionale della donna, verrà fatta una donazione a una studentessa bisognosa di prodotto.

Mentre SEMPRE aveva precedentemente condotto le proprie iniziative filantropiche (comprese le campagne di sensibilizzazione "Puberty Confidence"), lo sforzo "End Period Poverty" era esplicitamente focalizzato sullo sfruttamento del potere di spesa dei consumatori, rendendo la loro scelta di acquisto individuale parte di una più ampia conversazione di attivisti.

"È difficile per aziende e dirigenti d'azienda toccare questo problema ... se vendi lingerie, forse non vuoi associarti alla salute riproduttiva". - Sostenere il CEO Meika Hollender in Adweek

Perché queste idee sono particolarmente vendibili adesso? È in parte grazie all'ascesa di Internet e dei social media. Lo stile di vita e i "problemi" di salute delle donne vengono discussi più apertamente e regolarmente.

La propensione di Internet e dei social media alla condivisione eccessiva, combinata con il suo fiorente attivismo femminista, significa che le donne online sono pronte a parlare più apertamente delle loro esperienze. Dopotutto, l'esempio recente più significativo della coscienza collettiva delle donne è ancora indicato sotto forma di hashtag: #MeToo.

Questa connessione è anche il tipo di linguaggio condiviso che i marchi sono desiderosi di emulare, affermando che anche loro comprendono la vita delle donne e hanno una soluzione conveniente.

Le donne si aspettano anche che i marchi tengano il passo e rimangano responsabili

Sebbene questa maggiore connettività significhi anche che i marchi possono sfruttare le conoscenze e le preferenze del loro pubblico per ottimizzare una devozione simile a un culto per un prodotto, crea anche un'aspettativa di responsabilità per i marchi.

Glossier in particolare ha fatto molto affidamento sulle interazioni dei consumatori su Instagram e sul suo blog gemello, Into The Gloss. In seguito si può presumere che le opinioni condivise su queste piattaforme siano state infuse nei prodotti stessi.

Quando Glossier ha presentato il suo nuovo prodotto, una crema per gli occhi chiamata Bubblewrap, ha acceso una conversazione tra i follower del marchio sull'uso da parte dell'azienda di imballaggi e plastica eccessivi, non così carino se si considera il degrado ambientale. (Secondo Instagram di Glossier, i caratteristici sacchetti rosa Bubble Wrap nei loro ordini online saranno facoltativi quest'estate.)

Come un follower di Instagram ha commentato la disconnessione del marchio, "Immagina di avere un marchio a livello di unicorno e di usare i tuoi super poteri per spingere più plastica monouso che puoi. Ragazzi, siete un'azienda che punta ai millennial / gen z ... per favore pensa alle conseguenze ambientali. " Glossier ha risposto ai follower dicendo che “la sostenibilità sta diventando una priorità più grande. […] Restate sintonizzati per maggiori dettagli! "

Proprio come i consumatori possono avviare campagne online per le aziende di trucco per seguire la gamma di 40 tonalità di Fenty Beauty, che ha stabilito i precedenti, si sentono anche autorizzati a sfidare i valori dei marchi sopra menzionati come SEMPRE.

Mentre il marketing di Thinx del 2015 è stato lodato come una risposta femminista all'industria dei prodotti mestruali, un'indagine di Racked del 2017 (tramite recensioni di Glassdoor) sulle dinamiche del posto di lavoro ha rivelato una "azienda femminista che svaluta e sottovaluta il suo personale (composto da donne in maggioranza)". Nello stesso anno, l'ex CEO di Thinx Miki Agrawal si è dimesso dopo le accuse di violenza sessuale.

Alla fine, anche i marchi devono essere interamente investiti nelle donne

Se i marchi vogliono parlare alle realtà contemporanee della vita delle donne, si scopre che ciò implica l'incorporazione di valori umani che possono mettere in discussione quelli aziendali convenienti, così come i loro ricavi.

Recentemente, mentre diversi marchi di donne hanno accettato di firmare una lettera pubblica a sostegno dei diritti di aborto, altri hanno rifiutato. Come osserva il CEO di Sustain Meika Hollender (che ha creato e firmato la lettera): "È difficile per aziende e dirigenti d'azienda toccare questo problema ... se vendi lingerie, forse non vuoi associarti alla salute riproduttiva".

È chiaro che le donne sono entusiaste di investire su se stesse con il loro tempo e denaro. E creando un prodotto in grado di rispondere alla sensazione di abbandono, offrire il potere di una comunità immaginata e respingere le norme tradizionali, il marchio può attingere e contare sulle donne per il loro potere di spesa.

È anche il tipo di potere che può dettare la nuova etica del settore e illuminare le esperienze emarginate, oltre a far valere i CEO come Weiss sui "40 Under 40".

È anche ora di smetterla di pensare allo shopping come a una frivola ossessione. Si tratta davvero di ottenere il siero ialuronico perfetto, per esempio, o è più così l'emozione di trovare finalmente il prodotto giusto in un mare di delusione cronica?

Acquistare mutandine Thinx significa solo procurarsi il materiale resistente all'umidità ideale o consente a una donna che ha tranquillamente lottato con il ciclo di provare un'alternativa più liberatoria e destigmatizzante? La lealtà promessa da una donna di colore a Fenty Beauty riguarda solo la ricerca di una formulazione di trucco decente, o è una devozione al primo marchio che ha articolato il suo tono della pelle come una risorsa piuttosto che un ostacolo?

In questo senso, la semplice promessa dei prodotti è di per sé terapeutica. E le donne vogliono continuare a guarire se stesse.

Ma dobbiamo anche riconoscere che questo tipo di shopping therapy rischia anche di aver marginalizzato esperienze vissute sfruttate come strategia di vendita.

Weiss e le sue coetanee dipendono da queste narrazioni comuni della femminilità per mantenere vivo l'interesse per i loro prodotti. Cosa succede quando le lamentele in evoluzione delle donne sono dirette a questi presunti marchi femminili?

L'idea che le donne vengano finalmente "prese sul serio" non può iniziare e finire con una valutazione di un miliardo di dollari, ma piuttosto con la sensazione che i marchi apprezzino la comunicazione sincera con coloro le cui vite e desideri hanno plasmato i prodotti e il loro successo.

Per le donne che vedono un marchio creato a propria immagine - nata dalle loro esperienze e desideri - il loro attaccamento al DNA di un prodotto è comprensibile. Per recidere quel legame, rischi un altro cassetto pieno di promesse non mantenute, solo per essere sostituito nel prossimo declassamento.

Questi marchi potrebbero aver costruito una reputazione sull'ascolto. Per le donne, la conversazione non è ancora finita.

Victoria Sands è una scrittrice freelance di Toronto.