Perché dovresti preoccuparti del greenwashing e come riconoscerlo

Contenuto

• Che cos'è esattamente il greenwashing?
• L'ascesa del greenwashing
• L'impatto del greenwashing
• Le più grandi bandiere rosse del greenwashing
• 1. Sostiene di essere "sostenibile al 100%".
• 2. Le affermazioni sono vaghe.
• 3. Non ci sono certificazioni a sostegno delle affermazioni.
• 4. L'azienda pubblicizza i suoi prodotti come riciclabili o biodegradabili.
• Come essere un consumatore responsabile e creare il cambiamento
• Recensione per

Sia che tu abbia voglia di acquistare un nuovo capo di abbigliamento sportivo o un nuovo prodotto di bellezza di lusso, probabilmente inizierai la tua ricerca con un elenco di caratteristiche indispensabili lungo quanto quello che porteresti a un agente immobiliare mentre cerchi una casa. Potrebbe essere necessario che un paio di leggings da allenamento siano a prova di squat, traspiranti, a vita alta, lunghi fino alla caviglia e nel budget. Un siero per il viso potrebbe richiedere ingredienti approvati dal dermatologo, componenti per combattere l'acne, qualità idratanti e dimensioni adatte ai viaggi per segnare un posto nella tua routine.

Ora, sempre più consumatori stanno aggiungendo "buono per l'ambiente" nelle loro liste di caratteristiche essenziali. In un sondaggio di aprile condotto da LendingTree su oltre 1.000 americani, il 55% degli intervistati ha dichiarato di essere disposto a pagare di più per prodotti ecologici e il 41% dei millennial ha riferito di aver perso più denaro che mai per prodotti ecologici. Allo stesso tempo, un numero crescente di beni di consumo vanta affermazioni di sostenibilità sulle proprie confezioni; nel 2018, i prodotti commercializzati come "sostenibili" hanno rappresentato il 16,6% del mercato, rispetto al 14,3% del 2013, secondo una ricerca dello Stern's Center for Sustainable Business della New York University.

Ma contrariamente a quel vecchio proverbio, solo perché lo vedi, non significa che dovresti crederci. Man mano che cresce l'interesse pubblico per i prodotti eco-compatibili, cresce anche la pratica del greenwashing.

Che cos'è esattamente il greenwashing?

In parole povere, il greenwashing è quando un'azienda presenta se stessa, un bene o un servizio - nel marketing, nel packaging o nella dichiarazione d'intenti - con un impatto più positivo sull'ambiente di quanto non abbia in realtà, afferma Ashlee Piper, una sostenitrice della sostenibilità. esperto e autore di Dacci una cazzata: fai del bene. Vivere meglio. Salva il pianeta. (Compralo, $ 15, amazon.com). "[È fatto da] compagnie petrolifere, prodotti alimentari, marchi di abbigliamento, prodotti di bellezza, integratori", dice. "È insidioso: è ovunque."

Caso in questione: un'analisi del 2009 di 2.219 prodotti in Nord America che hanno fatto "dichiarazioni ecologiche" - inclusi prodotti per la salute e la bellezza, la casa e la pulizia - ha rilevato che il 98% era colpevole di greenwashing. I dentifrici venivano spacciati come "tutto naturali" e "organici certificati" senza alcuna prova a sostegno, le spugne erano vagamente chiamate "amiche della terra" e le lozioni per il corpo affermavano di essere "naturalmente pure" - un termine che la maggior parte dei consumatori assume automaticamente per significa "sicuro" o "verde", il che non è sempre vero, secondo lo studio.

Ma queste affermazioni sono davvero così importanti? Qui, gli esperti analizzano l'impatto che il greenwashing ha sia sulle aziende che sui consumatori, nonché cosa fare quando lo si individua.

L'ascesa del greenwashing

Grazie a Internet, ai social media e al passaparola vecchio stile, i consumatori negli ultimi anni sono diventati più istruiti sulle questioni ambientali e sociali legate alla produzione di beni di consumo, afferma Tara St. James, fondatrice di Re:Source(d), una piattaforma di consulenza per la strategia di sostenibilità, la catena di approvvigionamento e l'approvvigionamento tessile nel settore della moda. Uno di questi problemi: ogni anno, l'industria tessile, di cui la produzione di abbigliamento rappresenta quasi i due terzi, fa affidamento su 98 milioni di tonnellate di risorse non rinnovabili - come petrolio, fertilizzanti e prodotti chimici - per la produzione. Nel processo, 1,2 miliardi di tonnellate di gas serra vengono rilasciati nell'atmosfera, più di tutti i voli internazionali e le spedizioni marittime messe insieme, secondo la Ellen MacArthur Foundation, un'organizzazione benefica focalizzata sull'accelerazione della transizione verso un'economia a minor spreco. (Questo è solo uno dei motivi per cui è così importante acquistare abbigliamento sportivo sostenibile.)

Questa ritrovata veglia ha stimolato un aumento della domanda di prodotti e modelli di business realizzati in modo responsabile, che inizialmente le aziende pensavano sarebbe stata una tendenza di nicchia di breve durata, spiega. Ma quelle previsioni suonavano false, dice St. James. "Ora che sappiamo che c'è un'emergenza climatica, penso che le aziende stiano iniziando a prenderla sul serio", dice.

Quella combinazione di un'elevata domanda da parte dei consumatori di prodotti ecologici e l'improvviso bisogno dei marchi di diventare sostenibili, ovvero fare e produrre in un modo che non esaurisca la terra e la popolazione delle sue risorse, ha creato quello che St. James chiama un "perfetto tempesta" per il greenwashing. "Le aziende ora volevano salire sul carro, ma forse non sapevano necessariamente come, o non volevano investire il tempo e le risorse per apportare i cambiamenti necessari", afferma. "Quindi hanno adottato queste pratiche per comunicare le cose che stanno facendo, anche se potrebbero non farle". Ad esempio, un'azienda di abbigliamento sportivo potrebbe definire i suoi leggings "sostenibili" anche se il materiale contiene solo il 5% di poliestere riciclato e viene prodotto a migliaia di chilometri da dove viene venduto, aumentando ulteriormente l'impronta di carbonio del capo. Un marchio di bellezza può dire che i suoi rossetti o creme per il corpo realizzati con ingredienti biologici sono "ecologici" anche se contengono olio di palma, che contribuisce alla deforestazione, alla distruzione dell'habitat per le specie in via di estinzione e all'inquinamento atmosferico.

In alcuni casi, il greenwashing di un'azienda è palese e intenzionale, ma la maggior parte delle volte St. James crede che sia causato semplicemente da una mancanza di istruzione o da una diffusione involontaria di disinformazione all'interno di un'azienda. Nell'industria della moda, ad esempio, i reparti di design, produzione, vendite e marketing tendono a lavorare separatamente, quindi gran parte del processo decisionale non avviene quando tutte le parti sono nella stessa stanza, dice. E questa disconnessione può creare una situazione che assomiglia molto al gioco rotto del telefono. "Le informazioni potrebbero essere diluite o comunicate male da un gruppo all'altro e quando arrivano al reparto marketing, il messaggio esterno non è esattamente identico a come è iniziato, sia che provenga dal reparto sostenibilità o dal reparto design", dice San Giacomo. "Al contrario, il reparto marketing potrebbe non capire cosa stanno comunicando esternamente, o stanno cambiando il messaggio per renderlo più 'appetibile' rispetto a ciò che pensano che il consumatore voglia sentire".

Ad aggravare il problema c'è il fatto che non c'è molta supervisione. Le Guide verdi della Federal Trade Commission forniscono alcune indicazioni su come i professionisti del marketing possono evitare di fare affermazioni ambientali "ingiuste o ingannevoli" ai sensi della Sezione 5 dell'FTC Act; tuttavia, sono stati aggiornati l'ultima volta nel 2012 e non riguardano l'uso dei termini "sostenibile" e "naturale". La FTC può presentare un reclamo se un marketer fa affermazioni fuorvianti (si pensi: dicendo che un articolo è stato certificato da una terza parte se non lo è stato o chiamando un prodotto "amico dell'ozono", che trasmette in modo impreciso che il prodotto è sicuro per il atmosfera nel suo insieme). Ma dal 2015 sono state presentate solo 19 denunce, di cui solo 11 nei settori della bellezza, della salute e della moda.

L'impatto del greenwashing

Chiamare un top da allenamento "sostenibile" o mettere le parole "tutto naturale" sulla confezione di una crema idratante per il viso può sembrare NBD, ma il greenwashing è problematico sia per le aziende che per i consumatori. "Crea un senso di sfiducia tra consumatori e marchi, quindi i marchi che stanno effettivamente facendo ciò che affermano di fare vengono ora esaminati allo stesso modo dei marchi che non stanno facendo nulla", afferma St. James. "Quindi i consumatori non si fideranno affatto di nulla - affermazioni di certificazioni, affermazioni di responsabilità della catena di approvvigionamento, affermazioni di vere iniziative di sostenibilità - e quindi rende ancora più difficile il potenziale cambiamento nel settore". (Correlato: 11 marchi di abbigliamento attivo sostenibile che vale la pena di sudare)

Per non parlare del fatto che pone l'onere sul consumatore di ricercare un marchio per scoprire se i benefici ambientali che promuove sono legittimi, afferma Piper. "Per quelli di noi che vogliono davvero votare con il nostro dollaro, che è probabilmente una delle cose più importanti che possiamo fare come individui, rende difficile fare queste buone scelte", dice. E acquistando inconsapevolmente prodotti da un marchio colpevole di greenwashing, "consenti loro di continuare a fare greenwashing e confondere le acque della sostenibilità con il tuo sostegno finanziario", aggiunge St. James. (Un'altra buona scelta che puoi fare con il tuo dollaro: investirlo in aziende di proprietà di minoranze.)

Le più grandi bandiere rosse del greenwashing

Se stai guardando un prodotto con alcune affermazioni potenzialmente imprecise, puoi generalmente dire che è stato greenwashed se noti una di queste bandiere rosse. Puoi anche guardare all'organizzazione no profit Remake o all'app Good on You, che valutano entrambi i marchi di moda in base alla sostenibilità delle loro pratiche.

E se non sei ancora sicuro o desideri semplicemente maggiori informazioni, non aver paura di mettere in discussione e sfidare le aziende sulle loro pratiche (tramite social media, e-mail o posta ordinaria) - che si tratti di chiedere chi ha realizzato il tuo athleisure e dove o il l'esatta quantità di plastica riciclata che va nel flacone del lavaggio del viso, dice St. James. "Non è puntare il dito o incolpare, ma è davvero chiedere responsabilità e trasparenza dai marchi e consentire al consumatore di sapere di più su come sono fatte le cose e dove sono fatte", spiega.

1. Sostiene di essere "sostenibile al 100%".

Quando c'è un valore numerico collegato all'affermazione di sostenibilità del prodotto, del servizio o dell'azienda, ci sono buone probabilità che venga cancellato, afferma St. James. "Non c'è una percentuale intorno alla sostenibilità perché la sostenibilità non è una scala - è un termine generico per una varietà di strategie diverse", spiega. Ricorda, la sostenibilità comprende questioni in continua evoluzione che riguardano il benessere sociale, il lavoro, l'inclusione, i rifiuti e il consumo, e l'ambiente, rendendo impossibile la quantificazione, dice.

2. Le affermazioni sono vaghe.

Dichiarazioni oscure come "realizzato con materiali sostenibili" o "realizzato con contenuto riciclato" stampate in modo audace sui cartellini dell'abbigliamento (l'etichetta di plastica o di carta che si toglie dai vestiti dopo averli acquistati) sono anche motivo di cautela, afferma St. James. "Soprattutto se stai guardando l'activewear, è importante non guardare solo ciò che dice il cartellino perché potrebbe semplicemente dire 'fatto con bottiglie di plastica riciclate' e sembra fantastico", dice. "Ma quando guardi l'etichetta di cura, potrebbe dire cinque percento di poliestere riciclato e 95 percento di poliestere. Quel cinque percento non è un grande impatto."

Lo stesso vale per termini generici come "verde", "naturale", "pulito", "ecologico", "consapevole" e persino "biologico", aggiunge Piper. "Penso che tu veda con i prodotti di bellezza che alcune aziende [si vendono come] "bellezza pulita" - ciò potrebbe significare che ci sono meno sostanze chimiche da mettere sul tuo corpo, ma non significa necessariamente che il processo di produzione o la confezione siano eco -amichevole", spiega. (Correlato: qual è la differenza tra prodotti di bellezza puliti e naturali?)

3. Non ci sono certificazioni a sostegno delle affermazioni.

Se un marchio di abbigliamento sportivo afferma che il suo abbigliamento è realizzato al 90% in cotone organico o un marchio di bellezza si dichiara al 100% a emissioni zero senza fornire alcuna prova a sostegno, prendi queste affermazioni con le pinze. La soluzione migliore per garantire che questi tipi di dichiarazioni siano autentiche è cercare certificazioni affidabili di terze parti, afferma St. James.

Per l'abbigliamento in cotone organico e altre fibre naturali, St. James consiglia di cercare una certificazione Global Organic Textile Standard. Questa certificazione garantisce che i tessuti siano realizzati con almeno il 70% di fibre organiche certificate e che durante la lavorazione e la produzione vengano rispettati determinati standard ambientali e di lavoro. Per quanto riguarda i vestiti contenenti materiali riciclati, Piper consiglia di cercare una certificazione Ecological and Recycled Textile Standard da Ecocert, un'azienda che verifica la percentuale esatta di materiali riciclati in un tessuto e da dove proviene, così come altre dichiarazioni ambientali che può fare ( pensa: percentuale di risparmio idrico o risparmio di CO2).

Le certificazioni Fair Trade, come la designazione Fair Trade Certified di Fair Trade USA, garantiranno anche che i tuoi vestiti siano realizzati in fabbriche che si impegnano a rispettare gli standard di lavoro riconosciuti a livello internazionale, fornendo maggiori benefici ai lavoratori, impegnandosi per proteggere e ripristinare l'ambiente e lavorare continuamente verso una produzione più pulita (ovvero meno dannosa). Per i prodotti di bellezza, Ecocert dispone anche di una certificazione per i cosmetici biologici e naturali denominata COSMOS che garantisce produzione e lavorazione rispettose dell'ambiente, uso responsabile delle risorse naturali, assenza di ingredienti petrolchimici e altro ancora.

FTR, la maggior parte dei marchi che hanno queste certificazioni ambientali vorranno sfoggiarlo, afferma Piper. "Saranno super trasparenti al riguardo, soprattutto perché tutte le certificazioni possono essere molto costose da ottenere e richiedere molto tempo, quindi le avranno con orgoglio sulla loro confezione", spiega. Tuttavia, queste certificazioni possono essere costose e spesso richiedono molto tempo ed energia per essere richieste, il che potrebbe rendere difficile per le piccole imprese ottenere il loro punteggio, afferma Piper. È allora che è utile contattare il marchio e chiedere informazioni su affermazioni, materiali e ingredienti. "Se fai una domanda per cercare di trovare una risposta sulla sostenibilità e ti danno uno strano legalese come risposta o sembra che non stiano rispondendo alla tua domanda, passerei a un'altra azienda".

4. L'azienda pubblicizza i suoi prodotti come riciclabili o biodegradabili.

Mentre St. James non si spingerebbe fino a dire che un prodotto che vanta la sua riciclabilità o biodegradabilità è colpevole di greenwashing, è qualcosa di cui essere consapevoli quando si acquista un nuovo set di abbigliamento sportivo in poliestere o un barattolo di plastica di crema anti-invecchiamento. "Contribuisce a dare l'impressione che un marchio sia più responsabile di quanto non sia forse", spiega. "In teoria, forse il materiale utilizzato in questa giacca è riciclabile, ma in che modo il consumatore lo ricicla effettivamente? Quali sistemi sono in vigore nella tua regione? Se devo essere onesto con te, non c'è molto".

ICYDK, solo la metà degli americani ha accesso automatico al riciclaggio sul marciapiede e solo il 21% ha accesso ai servizi di consegna, secondo The Recycling Project. E anche quando sono disponibili servizi di riciclaggio, i materiali riciclabili sono spesso contaminati da articoli non riciclabili (pensa: cannucce e sacchetti di plastica, posate) e contenitori per alimenti sporchi. In questi casi, grandi lotti di materiale (compresi articoli che Potevo essere riciclato) finisce per essere incenerito, inviato in discarica o lavato nell'oceano, secondo la Columbia Climate School. TL; DR: Scaricare il tuo contenitore vuoto di crema per le mani nel bidone verde non significa automaticamente che verrà scomposto e trasformato in qualcosa di nuovo.

Allo stesso modo, un prodotto "compostabile" o "biodegradabile" Potevo essere migliore per l'ambiente nelle giuste condizioni, ma la maggior parte delle persone non ha accesso al compostaggio municipale, afferma Piper. "[Il prodotto] andrebbe in discarica, e le discariche sono notoriamente affamate di ossigeno, microbi e luce solare, tutti gli elementi necessari anche per la decomposizione di una cosa biodegradabile", spiega. Per non parlare del fatto che pone la responsabilità dell'impatto ambientale del prodotto sul consumatore, che ora deve capire come smaltire il prodotto una volta giunto a fine vita, afferma St. James. "Il cliente non dovrebbe avere questa responsabilità - penso che dovrebbe essere il marchio", dice. (Vedi: Come fare un bidone del compost)

Come essere un consumatore responsabile e creare il cambiamento

Dopo aver visto alcuni di quei segni rivelatori che un set per l'athleisure o uno shampoo viene sottoposto a greenwashing, l'azione ideale da intraprendere sarebbe quella di evitare di acquistare quel prodotto fino a quando l'azienda non cambia le sue pratiche, afferma St. James. "Penso che la cosa migliore che possiamo fare sia privare quei prodotti dei nostri soldi", aggiunge Piper. "Se ti senti particolarmente attivista e hai tempo e larghezza di banda, vale la pena scrivere una breve lettera o e-mail al direttore della sostenibilità o della responsabilità sociale dell'azienda su LinkedIn". In quella breve nota, spiega che sei scettico sulle affermazioni del marchio e invitalo a fornire informazioni accurate, afferma St. James.

Ma acquistare prodotti genuinamente ecologici ed evitare gli imbrogli non è l'unica - o la migliore - mossa che puoi fare per ridurre il tuo ingombro. "La cosa più responsabile che un consumatore può fare, oltre a non acquistare nulla, è prendersene cura, conservarlo a lungo e assicurarsi che venga trasmesso, non scartato o inviato alle discariche", afferma St. James.

E se sei giù e sei in grado di creare la tua maschera per capelli da zero o di usare l'abbigliamento sportivo, ancora meglio, aggiunge Piper. "Anche se è meraviglioso che le persone vogliano acquistare in modo più sostenibile, la cosa migliore che possiamo fare è acquistare di seconda mano o semplicemente non comprare roba", dice. "Non devi cadere nella trappola di dover comprare la tua strada verso la sostenibilità perché semplicemente non è la soluzione".

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